Le cercle Pouchkine a vocation à contribuer au rapprochement entre la France et la Russie notamment en favorisant un dialogue efficace au sein de la société civile entre les jeunes pousses issues des milieux politiques, économiques, associatifs et culturels.

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Пушкинский клуб призван содействовать сближению между Францией и Россией путём организации эффективного диалога внутри гражданского общества: среди молодых предпринимателей, принадлежащих различным политическим, экономическим,  культурным кругам обеих стран.

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Retour sur la conférence

de Jacques Von Polier

09 mars 2017

Jacques Von Polier - La première question à se poser quand on veut créer une marque, c’est si le pays dans lequel on se trouve est disposé à accueillir une marque. Tout se comprend au travers de la conception de la culture internationale d’un pays. Il y a des pays qui ont une culture internationale. Ainsi, acheter un parfum Chanel, c’est acheter un petit bout de la culture française. Au contraire, les canadiens, n’ont pas de culture internationale : pouvez-vous seulement citer beaucoup de politiciens canadiens ? Il ne peut pas y avoir de grande marque sans de grande culture internationale. La Russie, elle, se comporte comme si elle n’avait pas de culture internationale. Si vous allez là-bas, vous constaterez que même la vodka est polonaise. Mais les russes ont longtemps eu honte d’être russes et ont inventé des marques qui ne sonnaient pas russes. A la fashion week de Moscou, il y a 10 ans, les femmes écrivaient leur nom dans un alphabet latin : Јелена devenait Hélène. Il était même impossible de trouver des restaurants russes. Pourquoi un tel comportement de la part d’un pays à la culture si fantastique ? Pourquoi les femmes russes en France ne peuvent-elles se passer de leur sac Louis Vuitton ? Je me suis interrogé, je me suis dit que c’était temporaire, que c’était dû à la chute de l’URSS. Les filles rêvaient d’épouser un étranger et les jeunes hommes de travailler dans une entreprise étrangère, aujourd’hui, elles rêvent d’épouser un russe qui lui-même rêve de travailler à Gasprom. C’est tout récent, le train vient de s’inverser.

Cette situation de honte d’être russe s’expliquait avant tout par la chute de l’URSS. Historiquement, c’est un fait marquant, très rare. Seul l’Empire Romain a connu le même sort et même pour l’Empire Romain, c’était moins violent, car pour l’Empire Romain, il a fallu plusieurs siècles. Il y a aussi eu l’humiliation avec Eltsine. C’est une vraie maladie psychologique, d’autant plus compliquée que l’histoire économique de la Russie l’est, puisqu’avec les nationalisations, les marques qui auraient pu devenir de grandes marques, ont disparu. Ces deux facteurs font que les marques russes sont inexistantes et quand je parle de marque, je parle de lifestyle, ce pourquoi on ne peut pas considérer Kalachnikov comme tel par exemple.

 

Autre question, qu’est-ce qui fait qu’une marque devient une marque ? Derrière le bout de chiffon, il y a toute une culture, mais surtout, trois facteurs que l’argent ne peut pas acheter. Le premier facteur, c’est l’histoire. L’histoire, vous l’avez ou vous ne l’avez pas. C’est pour cela que beaucoup de marques mentent sur leur ancienneté, mais mentir est insuffisant, parce que l’histoire apporte une valeur ajoutée qu’on ne peut pas synthétiser avec un mensonge marketing. Chanel a percé grâce au temps. Le deuxième facteur, c’est un savoir-faire unique. Travail du cuir, bijouterie, horlogerie… le savoir-faire ne se retrouve pas en fermant puis rouvrant des années plus tard une industrie. L’argent n’achète pas le savoir-faire. Le seul moyen de l’acheter, c’est d’acheter et de déplacer des ouvriers qui ont ce savoir-faire. Autrement, il faut du temps. Enfin, dernier facteur, mais qui est sans doute le plus facilement achetable même si cela reste compliqué, c’est la reconnaissance de marque. La combinaison des trois est très rare. En France, les marques à disposer de ces trois atouts sont bien plus nombreuses parce que la Révolution Française a eu lieu il y a longtemps. La Russie a une histoire tourmentée bien plus récente. La Russie avait des savoir-faire uniques pourtant.

Pour qu’une marque soit une marque,
il faut trois facteurs
que l’argent ne peut pas acheter :
l’histoire, le savoir-faire
et la reconnaissance de marque.

Nous avons donc cherché. Nous voulions faire une marque. L’usine de montres de Petrodvorets est la plus vieille de Russie. Elle est petit à petit passée de la bijouterie d’exception à l’horlogerie, avant de devenir la première au monde dans son domaine. Mais une nouvelle question s’est alors posée : un pays peut-il porter une marque ? Par exemple, la Pologne n’a aucune réputation dans la parfumerie. Mais la Russie a une réputation inestimable dans l’horlogerie depuis l’époque soviétique d’autant plus que la zone capitaliste était bien inférieure, en termes de consommateurs, à la zone socialiste, inondée de produits russes et d’autant de marques russes, ce qui était aussi un avantage non négligeable. La reconnaissance de zone est donc un avantage.

Mais quand on a commencé, personne ne croyait en notre projet. Alors qu’on écrivait sur nos sacs « Russian Manufactured », mes propres amis me disaient qu’il valait mieux que je retire cette inscription ! On était les premiers à être fiers de notre « Made In Russia ». Mais tout cela est en train de changer : aujourd’hui, les sushi bars ferment et les restaurants russes les remplacent. Avoir honte de son pays est passager et nous savions que ça allait changer. C’était notre pari. Poutine et Medvedev n’osaient pas sortir sans leur montre suisse, aujourd’hui, 30 à 40 % des hommes politiques russes de premier plan ont une Raketa. Aujourd’hui, à la fashion week, Hélène est redevenue Јелена et on peut lire sous son nom « Siberia ».

 

J’étais récemment en Serbie, un pays au peuple slave, sans culture internationale. Eux pourtant n’ont aucun problème de fierté. Je pense que si la Russie redevient fière de ses marques et de s’afficher comme telle, elle aura parfaitement réussi son tournant. Mais surtout, c’est vital pour la Russie, car cela sera définitivement la preuve de sa guérison du traumatisme de la chute de l’URSS. C’est primordial, mais c’est loin d’être aisé. Mais s’il ne fallait dire qu’une chose pour conclure, je dirai qu’avoir des marques est définitivement vital pour la Russie.

 

 

Questions du public :

 

Avec les sanctions, le « made in Russia » ne va-t-il pas devenir un acte d’achat symbolique ?

Il existe un véritable déficit de produits russes en Occident, c’est quelque chose qui doit être comblé. Mais il y a une demande, même passive. Pour Raketa, on ne fait pas de pub en Europe parce que nous trouvons que nos conditions de vente très lentes sont « anti-commerciales » et malgré cela, nous avons une très importante demande ! Il y a un besoin de marqueurs russes.

Quelle est la perception des produits russes ?

Être russe rend nos produits politiquement non neutres, voire même incorrects. Mais les grands groupes ont finalement moins de liberté que nous : quand on est grand, on est obligé de se tenir. Nous, nous avons la liberté de ne pas avoir de neutralité.

 

 

Plutôt qu’un indicateur de la fierté nationale, la place des marques dans un pays ne serait pas plutôt révélatrice de la différence entre les riches et les pauvres ?

Les marques changent la façon dont on appartient à une catégorie. Surtout, leur existence prouve qu’on passe à un niveau supérieur, à la phase deux du développement, parce que quand vous avez tout, vous pouvez alors rêver.

Pouvez-vous nous parler de l’histoire de Raketa ?

Raketa, au début, c’était surtout des artisans bijoutiers. A partir de la fin du XIXème, ils ont commencé à faire des montres. Durant l’époque soviétique, les montres ont pris le dessus sur les bijoux ou Youri Gagarine a propulsé Raketa au rang de haut de gamme. L’usine n’a jamais fermé, elle a beaucoup souffert mais elle n’a jamais fermé. Chaque période difficile, elle l’a surmontée et elle a toujours su renaître de ses cendres.

Quelle est la clientèle de Raketa ?

C’est quelque chose qui m’intéresse peu. Personnellement, je n’aime pas étudier mes clients. Comme on est petits, on peut se le permettre. On peut se permettre de ne pas toucher tout le monde et d’étudier tout le monde.  Nous, on fait des produits, c’est ce qui nous distingue du luxe occidental où le marketing est largement supérieur à ce qui touche directement le produit comme la machinerie ou la formation. Nous, nous pensons qu’il faut revenir à quelque chose d’unique.

Un français qui fait revivre une entreprise russe, n’est-ce pas contradictoire ou est-ce au contraire un atout ?

Pendant tout le processus d’entreprise, pendant toute l’élaboration de la marque, nous avons choisi de mettre notre caractère français de côté.

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